如果没有周杰伦代言广告里的那句“原来我是奶茶啊”,可供大众在茶余饭后磨牙的素材可能会少许多。在这个营销时代,代言明星的一个微笑都要价不菲,也会给品牌带来巨额回报——大多数消费者,即使理智上明白周杰伦未必“只喝×××”,可情感上总有些“软弱”。
被影响的消费者
“广告展示的是人的生活方式,对消费者的现实生活产生影响。明星效益会使这种影响加强,因为明星对目标人群影响力更大一些,会让粉丝联想到这就是偶像的生活。”中国传媒大学广告学系教授康瑾表示。
不过,想用明星来影响消费者也要选对人。当罗纳尔多在某润喉糖广告中傻笑时,很多人直呼“太雷”,忍不住说,企业老板的想象力太“外星人”了。气质相异的明星与品牌“混搭”常会给人如鲠在喉的违和感,消费者往往记住了艺人,但忽视了品牌,造成无效传播。
而当明星因个人道德事件给消费者留下负面印象,更会影响其所代言的品牌,甚至遭到公众抵制。据介绍,国际成熟品牌会花3个月甚至一年时间考察代言艺人的形象、素养、口碑以及在广告界的排名。一旦艺人有负面新闻,品牌会立即启动一套应对程序,马上把广告撤掉。经纪合同中也会列明索赔。而在国内,有企业反其道而行,专门找绯闻缠身的明星代言,以吸引眼球。对此,ChinaShow公关公司董事长赵云认为,绯闻是一时的,但其对品牌的影响却是永久的。
被影响的大明星
另一方面,明星也会因代言产品出现质量问题而深陷泥潭。近年来SK-Ⅱ化妆品事件、藏秘排油茶事件等层出不穷,使公众熟知的代言明星站到了风口浪尖。网上对成龙的调侃颇具代表性,“代言小霸王,小霸王倒闭了；代言汾皇可乐,汾皇可乐没了；代言开迪汽车,全国才卖900多辆；代言格力空调,格力世界名牌称号被质疑起诉；代言霸王洗发水,被指出含二恶烷……”成龙大哥成了广告毒药?
其实成龙也无辜,小品牌不能总奢望一掷千金找来成龙就能成为大品牌。康瑾认为,消费者如今逐渐了解了明星代言背后的机理是什么,不会单纯地认为明星在广告里说的都是真话,“企业用明星意味着什么?经济学上说这是一个信号。比如这个企业我不了解,但他雇得起成龙做广告应该很有钱,成龙广告费很贵。”
但这样昂贵的广告费,很可能给实力没达到一定地步的企业造成运营困难。赵云介绍说,现在艺人会在代言合同中尽可能把风险列出,让经纪团队去了解代言品牌,去工厂参观,跟销售洽谈,检查企业证件是否齐全,了解产品特性。“但风险不可能完全避免,艺人会尽可能选大品牌。”大明星配大品牌,并非明星挑剔,也是一种市场规律。任何品牌的成长基于质量和服务,靠爹靠娘不如靠自己啊。 |