曾与一位国内大型钢铁集团总经理谈起国内钢铁企业很少通过树立绿色环保形象来塑造和提升品牌的现状问题，他表示，中国钢铁企业的品牌化还处于初级阶段，即便销路和效益较好时，对品牌塑造也不够重视，没有意识到要成为世界顶级企业应当注重品牌塑造，打造品牌价值。此外，这与行业的差异性也有一定的关系。他认为，钢铁行业不能靠广告手段建立品牌，而是要在长期与客户的交往中体现品牌价值、建立品牌形象。钢铁企业要是在电视台打广告，结果对其销量很可能没有影响。

    然而，一些在世界品牌价值排行榜上名列前茅的、品牌化日臻成熟的跨国公司，特别是能源公司，在发展循环经济、树立绿色环保形象方面却非常重视，不仅对节能环保技术的开发投入资金动辄上亿，其铺天盖地的广告也使公众哪怕在无意识记忆的情况下都能记起BP的碳排放计算器、GE的绿色创想、壳牌的蛇形钻井等。而商家持续的高投入必定也意味着“高产出”，也就是所谓的高回报，那么，这些跨国公司是如何克服所谓“非大众消费品广告投入和销售增长不一定成正比”的现象获得回报的呢？    

    绿色形象主导品牌宣传

    在《财富》评出的2007年世界500强企业排行榜上，埃克森美孚、壳牌石油、BP（英国石油）、GE（通用电气）、西门子等均名列前茅，能源企业的高盈利能力有目共睹。但是他们的业务种类往往非常庞杂，比如GE，其经营范围包括金融、医疗、电器、飞机发动机、运输、照明、电视网络等，恐怕连GE自己也没法一句话解释清他们是做什么的，于是他们通常都以“我们共经营13种业务，涵盖范围很广泛”等作为介绍GE的开场白；西门子也是如此，提起西门子，大众消费者最先想起的往往是冰箱、洗衣机等家电产品，然而对于西门子来说，这些只是冰山一角，从西门子100多年前进驻中国开始，其核心业务领域就集中在能源和交通上，并逐渐扩展至工业生产基础设施和医疗等行业。

    这种情况下，如果这些能源公司将各种业务都分别推出广告，需要投入的资金很大，相比其他业务单一型企业，广告成本会成倍增加。

    于是，很多能源公司做广告的第一步往往是选取一个品牌理念来主导整个品牌的宣传计划，推广品牌形象。而低开采、高利用、可循环的循环经济和低耗能、低排放、无污染的绿色环保是这一代商业领袖无法回避的课题，也是衡量企业社会责任的重要指标，高耗能、高排放的能源公司在这方面往往更受各方关注。因此，能源公司们便纷纷锁定了这一主题。

    壳牌在品牌运营的过程中就坚持“一个品牌”的政策，对其延伸有严格的管理制度，如壳牌新近推出的广告均以开发清洁能源为主题，提出要让消费者了解“壳牌的能源之道”。在其不同版本的平面广告中，用很小的字体解释壳牌的各种项目的开发过程和成就，并都有一行小小的字体——“壳牌，赋能予人”；还有BP在2007年3月前后推出的以碳排放计算器为主要内容的广告，似乎让很多人一下子认识了BP，了解到这个石油公司“不仅贡献石油”，还为绿色生活注入动力；而GE更是如此，涵盖了13个业务领域的它以“绿色创想”来主导品牌宣传，并自创了“ecomagination”(ecology和imagination的结合，意为生态创想，GE将其意译为“绿色创想”)一词，近期、乃至未来的一系列宣传计划均围绕着这一理念展开。

    这样不仅省去了他们宣传繁杂业务种类的麻烦，而且也使他们相对专业的业务内容、技术名称等大大简化，大众易于接受；同时，这也使大众消费者对这些公司有了更全面的认识，例如不少消费者会将通用汽车同GE联系起来，一些消费者认为西门子只是冰箱、洗衣机等家电产品的生产商，通过这样的广告，可以使大众消费者扭转对这些公司的片面认识，全面了解其业务；此外，关注绿色环保是企业社会责任的重要体现，能源企业自身“资源高消耗、废物高排放”的特点很容易成为众多环保人士的众矢之的，因此它们一开始就是被动的，存在着潜在的品牌危机。而树立追求绿色环保、支持“减量化、再利用、资源化”为原则的循环经济，无疑会使他们在公众心目中的品牌形象加分不少，相当于在危机发生前主动地正面引导了舆论，这种从“被动”转为“主动”的处境变化背后蕴藏的经济价值难以估量。

    能源公司在环保形象宣传方面投入的广告具有广告篇幅大、投放频率高、持续时间长等特点，这些背后无疑是高昂的宣传费用，而这些“地毯式”的广告轰炸对于以企业为主要客户的能源公司来说，短期之内很可能对其销售量没有直接影响。对此，品牌专家、执行力传媒机构传播总监陈亮表示，小企业的传播主要是在产品促销传播上，随着企业的发展，传播的目标与要求就会改变。当企业到达一定规模后，其社会形象对企业来说愈发重要，于是企业就开始重视树立良好的形象、体现其责任感，这