2007年4月中旬，美国各大报纸公司纷纷公布第一季度的财务状况。包括纽约时报（ The New York Times）、论坛公司（Tribune Co.）、甘乃特公司（Gannett Co., Inc）在内的报业龙头们在第一季度的收入相比上一年度同期，无一幸免地下滑。

    这并不令人惊奇。根据《主编与发行人》（Publisher & Editor）在2004年的统计资料，美国日报的发行量达到1960年以来的最低数。对于依靠报纸发行量吸引广告主并确定广告收费的美国报纸来说，这无疑是令人心惊肉跳的哀歌。据说，美国报纸总编辑们聚集在一起时谈论的主要话题就是报纸的读者为什么没有过去那么多了。

    研究表明，阅读是一种习惯，养成了这种习惯的人一生都会是报纸的忠实读者。而看着电视、用着互联网长大的下一代则远离了报纸，发展出新的新闻消费习惯。所以，报纸维持和扩大发行量的焦点，在于争取和培养年轻读者。观察各报在吸引年轻读者方面所采取的方法，笔者认为可以归纳为“迎合”和“引导”两种。

    迎　合

    2001年夏天，论坛公司组织焦点小组访谈并进行了数月的市场调研之后总结说，年轻人对新闻有兴趣，他们只是不想花时间阅读。所以，获得年轻读者的最佳方法就是提供轻松的报纸——充满了短新闻、吃喝玩乐的信息和大量体育和娱乐新闻的快读小报。其他的报业集团和相关组织也得出了类似的结论。于是，各大报纸纷纷出招，吸引年轻人的眼球。

    1．发行免费快读小报抢滩青年读者市场

    18—34岁的年轻读者往往要在每天早晚乘坐公共交通工具往返于家和工作地点。在乘车期间，随意翻阅一份报纸无疑是打发无聊时间的好办法。于是，不少报业集团针对这些人群创办了免费的快读小报，主要在地铁站台及其周边或由报童分发，或放置在醒目的报箱中供乘客随意取阅。

    论坛公司于2002年10月30日开始在芝加哥发行免费小报“红眼”。这份报纸的版面上充斥着俏皮的报道，其新闻版面相当简单易懂，标题新闻由红、白、黑三色组成，在地铁里和街角免费分派。该报发行后受到批评家的口诛笔伐，说它“肤浅得令人惊讶”。但该报的合作主编乔?诺尔斯（Joe Knowles）反驳说：“为什么一份报纸一定要‘一个尺寸，适合全体’呢？我们正在努力制作一种我们认为人们在10到20分钟就能读完的新闻产品……我们就像麦当劳的汉堡包。如果你想吃一顿精致的大餐，你就去高级饭店，如果你在匆忙中想吃一个汉堡，你就买这个。我们就是汉堡。”

    如今，“红眼”已经吸引了很多当地和全国的广告主，包括500多家过去从来不在芝加哥论坛报做广告的新广告主。

    华盛顿邮报公司2003年8月4日开始在华盛顿地区的地铁和大学校园发行免费小报快报。这份主要是为不读报的年轻人创办的报纸每天有28到34个版面，刊登各种新闻、娱乐和体育信息，还有填字游戏，图片丰富、新闻短小，绝无跨版报道，读者可以在15到20分钟之内读完每一叠的封面，而这恰好是一次地铁旅行的时间。

    该报发行量稳步上升，版面和广告插页也有所增加，很快就开始赢利。如今，它已经和一批过去从来不在华盛顿邮报做广告的广告主建立了关系，这些人占该报广告主总数的30%。面对现实，许多发行人不得不放弃老观念。

    2000年，美国只有13家免费日报，2006年增加到了35家。

    2．较小市场中的报纸改变自身以争取青年读者

    对于较小市场的报纸来说，更好的办法则是对传统的报纸进行改造，使之能吸引更多的年轻人。

    威斯康星州拉辛市的每日时报（The Journal Times）主编伦道夫?D?勃兰特（Randolph D. Brandt）为了吸引年轻读者而把自己不感兴趣的内容编入报纸。他解释说：“个人喜好不是问题……我老了。我没有必要为自己生产一份报纸。”该报在内容上提供更多关于年轻人的特稿和新闻报道，以使每一叠的主流报道都合乎年轻人的口味，并且在采访时“要求记者采访最年轻的人。这样做也微妙地传递给年轻读者一个信息，就是我们会和他们这样的人交谈”。

    密歇根州萨吉诺新闻报（The Saginaw <Mich> News）认为，要吸引年轻读者，一方面要年轻人参与报纸的报道，另一方面要雇用年轻员工。该报曾经策划了一个称为《酷城市》的特写报道，专门描写大学生对于如何建造一个“更酷”的城市的想法。新闻采编人员与大学生共同工作，取得了很好的效果。该报还任命了一个不到30岁的专栏作家，并认为：“我们的读者和我们都从这一经验中有所收获。”

    引 导

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