随着我国《特种烟草零售许可证》的取消和“降焦令”的实施，伴随着卷烟市场的逐步开放，国外烟草业巨头的威胁日益显现，我国卷烟企业正面临着日趋激烈的竞争环境。当前，我国卷烟企业只有以“中式卷烟”生产技术的创新为核心，正确实施品牌战略，不断提高品牌竞争力，方能在激烈的市场竞争中生存下来，并求得长足的发展。  

    一、卷烟品牌的创新  

    首先，应开展以提升品牌的技术含量为核心的技术创新。自上个世纪50年代以来，国际烟草工业界为了提高吸烟的安全性和保护消费者的健康，加强了对卷烟烟气中有害物质的研究和低害卷烟产品的研究力度，在低焦油和超低焦油卷烟产品开发技术方面已取得较大突破，相继研制出了许多低焦油和超低焦油卷烟新产品，使卷烟焦油量不断下降。目前，日本市场上卷烟的平均焦油量已下降到8毫克/支左右，欧盟市场上所有卷烟的焦油量已降到12毫克/支以下，且在不久的将来还有可能降到10毫克/支以下。尤其值得注意的是，超低焦油卷烟（5毫克/支）目前已成为世界卷烟市场的热点，在许多国家这类卷烟的市场份额越来越大，发展势头很猛，如日本、澳大利亚等国。相比之下，我国卷烟平均焦油量在2002年为每支14.7毫克，2003年为14.3毫克，2004年为13.6毫克，降焦难度越来越大，与西方国家相比存在着较大的差距。这就需要卷烟企业从烟叶品种的选育开始，加大降焦减害技术的创新力度，全方面多环节入手，走“产、学、研”合作的新路子，培育出拥有自主知识产权的优质烟叶品种，不断提高卷烟品牌的技术含量。  

    其次，应进行理念创新，打造“绿色烟草”的健康理念。这要求卷烟企业从烟叶种植、产品研发、生产、市场销售到售后服务阶段，不断推广“健康”理念。如在烟叶种植环节中，实行无公害种植；在产品研发上，切实降低焦油、一氧化碳等有害物质的含量；在生产过程中，避免一切可能受到的污染，严格工艺流程和操作程序；在销售环节中着力推介“绿色健康”的卖点，体现品牌的竞争优势。  

    第三，应展开“品牌体验”的观念创新。在当前的消费市场上，顾客选择、评价品牌的标准已不再局限于品牌背后的产品、服务质量的高低，而是更加关注品牌体验，注重品牌的情感内涵。《情感营销》作者斯克特•罗比内特认为“体验是企业与消费者交流感官刺激、信息和情感要点的集合”。美国营销学者大卫•艾克在《品牌价值管理》中也提到品牌具有个性、情感效力和资产价值，是产品、社会、人和社会文化的综合。强势品牌将带给消费者强烈的品牌体验，这种体验会加深和丰富品牌与消费者之间的关系。卷烟作为一种特殊的消费品，对消费者而言更加强调吸烟时的感觉和体验，卷烟企业在品牌的推广上可以强调“品牌体验”的感受，使品牌更具活力。如“白沙”品牌的卷烟，在它的品牌推广中就融入了一种“我心飞翔”般的体验感受，使品牌形象深入人心。  

    二、管理并维护好卷烟品牌  

    首先，应不断地提炼和传播品牌文化。在产品生产上，要将品牌文化融入产品中，使产品真正成为品牌文化的载体，使品牌文化与消费者产生共鸣，以产生连续的购买行为；在卷烟品牌名称上，要创造最具个性的品牌名称，使品牌名称与品牌文化有机结合起来；在卷烟包装上，亦要注重与品牌形象的统一。  

    其次，要优化清理现有卷烟品牌。我国卷烟市场流通的牌号在2001年曾多达1317个，不同规格数量达2130个，虽然经过近几年的整合和清理，但较国外卷烟品牌而言集中度仍很低。卷烟企业对自有品牌应加大清理力度，对优势品牌要重点予以培育和维护，对已经衰退的品牌，该清理的就要坚决清理，以集中企业的资源进行品牌推广。  

    第三，卷烟品牌的延伸应谨慎进行。卷烟作为一种特殊的消费品，其品牌的延伸本身就有局限性，如果品牌延伸不好，就会削弱品牌的原有形象，影响品牌竞争力，卷烟企业进行品牌延伸应建立在充分的收益及风险分析的基础上，三思而后行。  

    第四，应高度重视卷烟品牌保护。在品牌形象保护方面，要做好品牌形象的实时监控和危机事件的及时处理，维护好品牌形象。在法律保护方面，2004年全国烟草行业共查处卷烟制假案件26.9万起，收缴假烟68.7万件，捣毁制假窝点2805个，查获制假烟机1890台，打假形势依然严峻，卷烟企业应采取强有力的措施，注重用法律手段保护自有品牌。  

    三、适时进行卷烟品牌的再定位  

    当卷烟消费趋势、消费者的消费观念或行为等发生变化，或者企业品牌战略发生