随着中国互联网使用率的进一步提高，年轻人，尤其是80后消费人群作为互联网的一个主要用户群体，其营销价值和用户地位得到了前所未有的重视。

    在网络营销中，对用户参与程度和营销活动娱乐性的要求日益凸现，单纯的广告或活动冠名，已远远不能满足品牌互动营销的深层需要。

    Web2.0的出现，意味着大众群体意识对原有精英文化的冲击和胜利，而随之而来的Marketing2.0营销模式，则迎合了广大网络用户参与品牌创建的欲求。在消费者个性表达和自我意识成为主流的今天，妮维雅、Oral-B通过开展创新性的参与式营销，将品牌建设的“话语权”交到了网络用户手中。

    妮维雅，市场策略让消费者说了算

    从2004年至今，妮维雅通过网易女人频道“终身美丽”栏目，在品牌知名度及美誉度方面建造了牢固的基石。

    妮维雅与网易的合作，采取了品牌与媒体的双赢模式。

    两者的品牌形象与人群定位十分吻合。妮维雅看中了网易女性频道用户在个人收入、消费能力，以及网络使用频度和媒体忠诚度等方面的优势。而网易看重的是，妮维雅作为国际知名护肤品品牌的高端品质，及其在化妆品领域的专业性对频道内容的提升和体现出的用户关怀。

    在妮维雅的网络营销策略中，频道合作还只是基础，因为这还不足以达到消费者参与分享的营销高度。

    在Marketing2.0营销模式中，网络媒体担当的角色是一个重要的支持平台，而真正的主角，不是媒体，也不是品牌，应该是消费者。把握消费者对营销体验的新需求，妮维雅在网络营销的形式和内容上进行了大胆的突破。

    2006年初, 妮维雅从迎合年轻用户口味出发，制作了两支幽默搞笑的防晒主题电视广告，这与其以往注重品质、功效，相对保守的品牌风格形成了很大的反差。

    这样的广告表现是否会影响到妮维雅已有的品牌形象和信任度？是否会影响消费者对于产品品质的接受度？这些都是妮维雅迫切希望了解的。

    借助网易庞大的电子邮箱用户资源优势，妮维雅采用了电子邮件广告的形式邀请特定目标受众观看广告片，同时就消费者对广告表现风格转换的反应做前期调研，进而根据消费者的投票决定新的传播策略。出乎意料的是，在总共收到的3万多份有效问卷中，有2.1万多人表示很喜欢，也有很多人表示会转发这个广告片。调研结果大大增强了客户策略调整的信心。

    在此基础上，妮维雅决定赋予消费者更大的主导权，让其参与到整个市场策略的制定中来。

    为了得到更好的广告创意脚本，同时也制造更多与品牌有关的话题，自2006年8月15日起，妮维雅开始在网易用户中征集网络视频广告脚本。活动围绕“滋润，从身到心”的主题，由妮维雅提供奖品，获胜者将参与最终的视频广告拍摄及制作过程。消费者在参与的过程中不仅可以最大限度地感受品牌主张，而且也拥有足够的主动权去影响品牌下一步的发展。

    从让消费者决定广告片的投放到让消费者创作广告脚本，妮维雅的参与式营销战略不断升级。

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